Gibt es eine Trendwende beim Pharma-Marketing? Derzeit rückt das Potential von B2C- zusätzlich zum B2B-Marketing auch für die Pharmaindustrie in den Bereich des Interesses.

Im Bereich des Pharma-Marketings denkt man vor allem an Aktivitäten, die sich mehr auf die Distribution konzentrieren. Die Zielgruppe sind hierbei Ärzte und medizinisches Fachpersonal, sowie Kliniken, nicht aber der tatsächliche Endkunde, in dem Falle der Patient.

Über die klassischen Marketinginstrumente, wie Werbematerial oder Infobroschüren wird zwar der Patient auch indirekt erreicht, er ist aber nicht die eigentliche Zielgruppe.

Dialog und Transparenz sind gefragt

Das hat natürlich einen Grund. Die Kommunikation zwischen der Pharmaindustrie und den Patienten ist stark reglementiert, zumindest was die Bewerbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten angeht. Bei freiverkäuflichen Medikamenten gehört er, zum Beispiel durch Print-, TV- und Radiowerbung, schon längst zur Hauptzielgruppe.

Derzeit scheint ein Umdenken bei den Pharmaunternehmen stattzufinden, das den Patienten als wichtigen Ansprechpartner erkennt. Außerdem wird die Art der Kommunikation überdacht, weg vom einseitigen Informationsfluss hin zum Dialog.

Da werbliche Aussagen für verschreibungspflichtige Medikamente nicht erlaubt sind, rücken Beratungs- und Serviceangebote in den Vordergrund. Ein B2C-Marketing kann im Pharmasektor nur funktionieren, wenn mehr Transparenz zum Produkt, dem Herstell- und Lieferprozess geboten wird und die Verkaufsabsichten in den Hintergrund treten. Direkte Maßnahmen werden von Patienten und deren Interessengruppen nur angenommen, wenn dabei ein Dialog entsteht, ein Austausch zu den einzelnen Produkten, bei dem es um Feedback und Service geht und nicht darum ein bestimmtes Produkt verkaufen zu wollen.

Neue Chancen durch Serialisierung

Eine Möglichkeit zur einfachen Kontaktaufnahme mit dem Patienten ist die Individualisierung der Verkaufseinheit durch Serialisierung und die Anreicherung des Produktes mit „value adding services“ (VAS). Auf diese Weise kann eine direkte und individuelle Kommunikation stattfinden. Laut einer aktuellen Studie von eyeforpharma sind über 73 Prozent der Geschäftsführer der befragten Pharmaunternehmen überzeugt davon, dass VAS zukünftig eine große Rolle spielen werden. Dazu können individuelle Beratungs- oder Informationsangebote zählen oder Tools, die es den Patienten ermöglichen sich gezielt über Neben- oder Wechselwirkungen zu informieren.

Mit der Serialsierungsverpflichtung werden die technologischen Voraussetzungen geschaffen den durchgängigen Datenfluss auf Einzelverpackungsebene als Kommunikationskanal zu nutzen. Derzeit wird dieses Potential noch recht selten genutzt. Spätestens aber ab 2019, wenn die Serialisierungspflicht für verschreibungspflichtige Medikamente in Kraft tritt, werden sicherlich schnell neue Ansätze entstehen, die den Fokus auf B2C-Marketing legen.